中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行,許多企業(yè)贏利能力受到挑戰(zhàn), 削減廣告預(yù)算 成為必由之路。幾十年前就有廣告界權(quán)威提出50 %廣告都是浪費(fèi)的,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起,信息爆炸的今天,消費(fèi)者注意力越來越分散,廣告價(jià)格卻越來越高,其中往往90 %的廣告投放都是徒勞!只有砍掉無效的,聚焦核心的,才能提升效率和利潤。
首先是電視。面對觸屏習(xí)慣變遷、收視時(shí)長下滑,觀眾老齡化、政策高壓管制等諸多問題的影響,使得電視媒體整體無論從人群價(jià)值、轉(zhuǎn)臺率,廣告價(jià)格等角度都飽受非議,和十年前報(bào)紙媒體一樣,走向持續(xù)下降的通道。
做電視必須聚焦前十大收視率至少在 2%以上的核心欄目,像加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》總體效果是成功的。今天電視有數(shù)千個(gè)娛樂欄目,大家能夠廣泛記記的欄目也就是前十大。收視率在 2%以下,百度用戶關(guān)注指數(shù)低于 5萬,每年相關(guān)微博條數(shù)低于 30萬條的,消費(fèi)者很難記得應(yīng)該砍掉,因?yàn)槿狈ψ銐虻挠绊懥蛿U(kuò)散能力的欄目是很難帶動(dòng)你的品牌力的。在前十大欄目里而且必須投重金選擇冠名贊助商,至少也要是特約播出商,純粹插插廣告應(yīng)該可以考慮砍掉。加多寶中國好聲音,立白我是歌手,伊利爸爸去哪里片中廣告插播都有幾十條,絕大部分廣告用戶很想起來。所以雖然天天向上,快樂大本營,奔跑吧兄弟,中國好聲音,我是歌手,爸爸去哪兒等季播節(jié)目冠名贊助商成本已超過 5-6億但收視效果有保證,具有投資能力的大客戶應(yīng)該占據(jù)這些稀缺性的頭部資源。總結(jié):地方臺的收視巳被衛(wèi)視搶走,衛(wèi)視的收視集中在十大核心節(jié)目上,核心節(jié)目的價(jià)值集中在冠名及特約,因此要么重金投入要么可以考慮放棄。這是一個(gè)大成本大制作的時(shí)代,想用幾千萬去投個(gè)節(jié)目冠名正好一炮而紅幾乎與在夢里中六合彩的概率相似。
CTR的數(shù)據(jù)顯示,新興戶外媒體逆市上升,如近年來一直快速增長的樓宇廣告花費(fèi)增長17.1% ,代表當(dāng)今娛樂需求暴增的影院映前視頻廣告花費(fèi)增長 63.8%,同樣社區(qū)電梯內(nèi)框架類廣告也有快速的投放增長。除了兼具網(wǎng)絡(luò)化投放特征和高頻觸達(dá)特征外,這些媒體還具備非常強(qiáng)的空間封閉性。
總結(jié):大中型城市應(yīng)該把戶外預(yù)算密集在廣告空間強(qiáng)制封閉,環(huán)境單純干擾度低,受眾對廣告的接受被動(dòng)性強(qiáng)的媒體上,而小城市公交候車亭和城市中央廣場的大型戶外仍然有效。
最后是互聯(lián)網(wǎng)。CTR 數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費(fèi)整體增長22%。相比較而言,選擇移動(dòng)端增速遠(yuǎn)超PC互聯(lián)網(wǎng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是用戶型產(chǎn)品,是當(dāng)前用戶取得資訊的主要方式,通常強(qiáng)行插入的硬廣用戶關(guān)注度與接受度較弱,往往被隨手刷過,對于品牌傳播的價(jià)值十分有限。應(yīng)該利用公關(guān)軟文植入新聞話題與知識教育內(nèi)容中,或是利用微博、微信結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)造可以被傳播的事件。
總結(jié): 移動(dòng)端將占據(jù)用戶的主要眼球時(shí)間和資訊來源,應(yīng)考慮砍掉PC端投入全部轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用戶隨時(shí)隨地都可以取得資訊但這也導(dǎo)致了信息量太大,用戶選擇過多,硬廣很難記憶,而用戶使用時(shí)目的性高,對廣告總體接受度低,反感心理強(qiáng),所以必須把廣告融入社會(huì)話題,社會(huì)事件和有趣味的內(nèi)容中才能取得好的回報(bào)。
那么,如何在流量越來越貴的2019年,能夠保持業(yè)績的持續(xù)增長?互聯(lián)網(wǎng)用戶量增長正在放緩,而流量獲取流量的成本越來越高,這在互聯(lián)網(wǎng)圈子里已經(jīng)是個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。而更恐怖的是,有些產(chǎn)品即使在流量持續(xù)增長的情況下,轉(zhuǎn)化率任然在持續(xù)下降。轉(zhuǎn)化率的下降,也帶來一系列反應(yīng),首先就是線上廣告投放預(yù)算縮減,意味著在流量越來越貴的今天,只能在有限的流量中深耕細(xì)作,不斷提高轉(zhuǎn)化率才有可能保持企業(yè)業(yè)績增長。
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