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下沉還是上位:一次“黃金霸屏戰(zhàn)”的探尋

作者: 編輯: 來源: 發(fā)布日期: 2019.10.31
信息摘要:
成立4年的拼多多市值超過百度,成為中國第5大互聯(lián)網(wǎng)上市公司,快手在美國IPO前尋求250億美元估值,下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)硝煙中新的狩獵對象。這…

      成立 4年的拼多多市值超過百度,成為中國第5大互聯(lián)網(wǎng)上市公司,快手在美國IPO前尋求250億美元估值,下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)硝煙中新的狩獵對象。這是否意味著流量只能轉(zhuǎn)向三四五線城市人群?

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      近兩年同樣在市場上強(qiáng)勢突圍的小紅書給出了另一種答案。
      2019年,這個依托一二線城市主流年輕女性受眾的種草社區(qū)APP正在成為一種“標(biāo)準(zhǔn)”。


       微博新近推出的社交APP“綠洲”因界面神似Instagram,內(nèi)容高仿小紅書被稱為“INS版小紅書”,阿里巴巴旗下家居分享平臺“躺平”要做“家居版小紅書”,還有專注男性好物分享的社區(qū)“CHAO”和電商社區(qū)一體化的潮品帶貨平臺“毒”搶著說自己是“男版小紅書”……

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       為什么大家言必稱小紅書?

       高顏值、高粘性,內(nèi)容垂直、互動性高、帶貨效果好,是小紅書給大家的普遍印象。 “小紅書爆款”開始比“ins網(wǎng)紅款”更高頻的出現(xiàn)在各大電商平臺——小紅書已經(jīng)成為品牌商、廣告主、各路KOL的必爭地。

 
霸屏: 小紅書的營銷必殺技
       作為“種草文化”的發(fā)源地,小紅書總注冊用戶3億,月活用戶超過1億,其中70%以上90后;根據(jù)易觀方面披露的報告數(shù)據(jù)顯示,小紅書主要用戶多來自一二三線城市,女性用戶比例為79.19%,中等及以上消費能力的用戶占比較高,是很多品牌非常在意的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)群體。
 
      她們是下沉市場的反義詞。

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      在這一類群體中,價格敏感度沒有那么高,對社群的信任感更強(qiáng)。
       KOL在這樣的平臺上,才有用武之地。
      霸屏,就是KOL和平臺一起影響受眾的 核心手段。通過不斷的強(qiáng)勢輸入,“平價好用、親測有效、爆款必買”,這些太讓人心動了!

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       以最近小紅書上以“霸屏”為主題的一次活動為例,霸屏帶來的品牌和產(chǎn)品雙重效果非常顯著。
       國慶前,六福珠寶在小紅書平臺發(fā)起#黃金霸屏戰(zhàn)#活動,有超4000人直接參與,共獲得了超1100萬瀏覽量,超5萬收藏,超11萬點贊和超17萬互動。

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       活動期間,六福珠寶的小紅書指數(shù)、每日筆記數(shù)、品牌相關(guān)搜索量有明顯的集中爆發(fā)?;顒佑行Ю瓌恿舜怪本珳?zhǔn)用戶的關(guān)注、參與和互動 傳播。
 
普通用戶互動升級: 帶來品牌的陪伴式成長
      數(shù)據(jù)顯示,小紅書社區(qū)單日筆記曝光量超30億次,其中70%的曝光來自普通用戶的筆記內(nèi)容,這些內(nèi)容也幫助小紅書夯實了其真實、信任社區(qū)環(huán)境的內(nèi)核。
 
      同樣的,在“黃金霸屏戰(zhàn)”活動中,KOL爆款引領(lǐng)之外,普通用戶的自發(fā)參與才是核心。
      六福珠寶其實是有產(chǎn)品引領(lǐng)的,不管是他們還是平臺方,都深諳小紅書的“爆款”之道。集中推周年慶“小魔方”系列,是活動的“初心”。

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       同時,主動參與進(jìn)來的廣大普通用戶,帶來了包括手鐲、項鏈、戒指、耳飾等全品類、多系列的眾多產(chǎn)品大量、集中的曝光,加上非常個人化和真實的使用感受,讓整個“黃金霸屏戰(zhàn)”顯得豐富而深入。

 

沒有流量的轉(zhuǎn)化都是耍流氓
      今日的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代,線下互動體驗的重要性早就被意識到,傳統(tǒng)品牌的天然優(yōu)勢在后新媒體時代展現(xiàn)無疑。
 
       這次小紅書的“黃金霸屏戰(zhàn)”就在線下聯(lián)動和引流轉(zhuǎn)化方面非常優(yōu)秀。
超過1960間全國品牌門店為“黃金霸屏戰(zhàn)”提供了線上線下一體化的深度聯(lián)動,在店內(nèi)配合該品牌周年慶活動力推爆品和小紅書活動,既為活動引流,又承接了線下的銷售。

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        如何玩轉(zhuǎn)年輕Z世代恐怕是這屆品牌面臨最大的課題。新消費、新品牌、新媒體,定義的更新已經(jīng)追不上內(nèi)容的變化。一個品牌是否能與新時代共成長,就決定了它將向未來而生還是死在過去。
        這是一次從線上互動到線下轉(zhuǎn)化一氣呵成,平臺、品牌、KOL三重受益的活動,也是小紅書在商業(yè)化探索中走向成熟的典型案例。

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       前提是,好的內(nèi)容載體和有效的可復(fù)制聯(lián)動內(nèi)容。
       讓粉絲登上小紅書開屏,豪送百萬黃金,線下門店聯(lián)動助推,較早深入新媒體語境的六福珠寶周年慶營銷設(shè)計每一項都直戳精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)用戶的痛點和嗨點。通過自傳播打開種草魔力,最后轉(zhuǎn)化的是爆款單品的直接銷售。

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