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數(shù)字流量媒體是騙局?因?yàn)閯e人在“投資”你還在“投放” !

作者: 編輯: 來源: 發(fā)布日期: 2019.09.17
信息摘要:
“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?!?/div>
    “我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”

       誰也沒想到,若干年以后,約翰.沃納梅克的這句話會被數(shù)字營銷所顛覆,隨著科技對于廣告行業(yè)的重塑,越來越多的廣告主發(fā)現(xiàn)廣告投放可以通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)流量到銷量的監(jiān)測,將“浪費(fèi)掉的一半廣告費(fèi)”重新利用起來。數(shù)字營銷時代的到來為廣告主帶來紅利的同時也伴生了大量的數(shù)據(jù)造假,很多廣告主不但沒有回收浪費(fèi)掉的廣告費(fèi),甚至把原本有效的一半也給搭了進(jìn)去。

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       數(shù)據(jù)造假對于數(shù)字營銷的傷害是巨大的,以寶潔為例,砍代理商、削減廣告預(yù)算、自建廣告公司,它的一舉一動都表現(xiàn)出對數(shù)字營銷的質(zhì)疑,也讓越來越多的廣告主聞風(fēng)感慨:
       數(shù)字營銷失靈了嗎?大數(shù)據(jù)怎么就成了大忽悠?品牌or效果廣告,該如何平衡?

從投放到投資 , 廣告主觀念革新
從投放到投資的變化。 廣告投放,即花了多少錢,買了多少廣告位,在什么樣的排期下,以什么頻次投放,這樣廣告主和代理公司的契約就達(dá)成了?,F(xiàn)在,客戶還會看投放的效果。投進(jìn)去的錢能帶來多少新增用戶,這些新增用戶又會產(chǎn)生多少消費(fèi),這些消費(fèi)的訂單是否能給它留存價值,或者說這筆投放之后,能不能在市場中形成競爭優(yōu)勢。

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       從價格到價值的變化。 以前,廣告主根據(jù)價格選代理公司,誰便宜用誰。現(xiàn)在,更多的是看價值。數(shù)據(jù)和技術(shù)的打通,使得廣告主可以對每一筆預(yù)算進(jìn)行相應(yīng)合理的追蹤,從而對投放素材的效果做出判斷。這同時也為“投資”提供了可能。

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這些變化足以說明,廣告主的考量維度更多元,考量手法也更精準(zhǔn),依靠單一指標(biāo)下定論的可能性微乎其微。因此,即便在寶潔炮轟數(shù)字營銷造假的風(fēng)潮下,越來越多的廣告主還是選擇把它作為打響知名度、積累互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的重要途徑。

品牌or效果 , 終點(diǎn)不同,各取所需
從受眾人群上看:百事可樂多年主打年輕人,我們聽的最多的是“渴望”“激情”“突破”……突然轉(zhuǎn)向溫情路線對百事而言是個不小的挑戰(zhàn),雖然《把樂帶回家》很巧妙的利用劇情做到了這一點(diǎn),在春節(jié)期間搶奪到了充分的眼球,但代價是Campaign結(jié)束后關(guān)注百事的互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡段發(fā)生了變化。原因自然不言而喻,年輕人處于叛逆期,對溫情、煽情的東西不敏感,《把樂帶回家》更受年長用戶的喜歡,他們更容易被溫情橋段打動。 

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現(xiàn)如今,不論是節(jié)目直播還是網(wǎng)生原創(chuàng),每天都有越來越多的替代品出現(xiàn)。 越來越多的用戶也開始將目光投向那些可以繞過傳統(tǒng)放送渠道的在線選擇。 “Netflix”、“YouTube”亦或是“優(yōu)酷”、“愛奇藝”的快速發(fā)展,在某種程度上講,也是得益于這個因素。
這就和品牌廣告和效果廣告的關(guān)系如出一轍。品牌廣告有助于樹立品牌形象,幫助品牌在消費(fèi)者心中確定位置;效果廣告則有著實(shí)實(shí)在在的帶貨需求,廣告主會考量通過廣告投放達(dá)成了多少銷售額,這些銷售額帶來的利潤是多少,或者更具體一點(diǎn),有多少人下載了APP,打開率、留存率又是多少。

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       毫無疑問,廣告主對品牌廣告和效果廣告的界定愈發(fā)清晰。而他們在決策時,也會根據(jù)自身品牌情況來采取相應(yīng)的打法,而不是一味迷信于硬廣或者某種方式。可以想象,在這種情況下,僅用流量的真實(shí)性來衡量廣告,拋開知名度、美譽(yù)度等其他維度考量,不免有失偏頗。

       所以, “數(shù)字本無罪,營銷當(dāng)自強(qiáng)”,一昧相信 “廣告公司、媒體自律,數(shù)字絕對真實(shí)”的天真廣告主會越來越少,而那些靠數(shù)字造假謀求不正當(dāng)收益的廣告公司也必將被行業(yè)淘汰。

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